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天猫凭什么成为大品牌联合营销的主阵地?
浏览次数:22次 发布日期:2019-07-10 06:28:09

  2018年5月23日奥利奥x天猫超级品牌日,当天上线的奥利奥DJ台限定版本1秒内就被秒杀一空。


  饼干若是秀起音乐来,也就没人什么事了。在音乐盒里放一片奥利奥,就能像唱片一样。想换一首歌?咬一口就行。


  这届奥利奥音乐盒成网红后,新一届奥利奥DJ台动感出街。


  5种不同曲风,包括电音、嘻哈、爵士、中国风、奥利奥,还有55段预设旋律、525段合成旋律,曲库有点猛。


  奥利奥自己玩的嗨,年轻人氪金也很给力。


  开抢仅15分钟,销售额就赶超去年天猫超级品牌日1小时的成交量;总销售额相当于618的4倍……


  成绩暂不傲娇,引爆原因首先来揭秘一下。


电商


  第一,有优质品牌作基石。奥利奥已经是100多年的老字号了。


  第二,有日益强劲的年轻消费群体。受益千禧一代消费能力的兑现及经济稳定在新常态,预计未来5年休闲食品的销售额增速将维持在10%左右。


  第三,有人气偶像的加持。奥利奥邀请到少年感十足的TFBOYS成员王源,其在微博上就拥有4000万粉丝。


  第四,天猫数字化零售的赋能。在媒介投放中,经由数据银行的赋能,配合清洗的站外王源粉丝数据,上传导入成为站内的潜在客群;站内的奥利奥粉丝,也通过粉丝通的联动,在微博上被品牌视频触达,创造了站内外粉丝通路的闭环。


  做品牌要数据化


  天猫联手奥利奥,没想到营销还可以这样玩。


  这个营销案例,来自“天猫超级ONE 2019中国品牌数字化创新奖”。在这个奖项中,我们可以看到更多的经典案例。


  如果用一句话来概括,这个创新奖是天猫创立的首个对大中华区品牌数字化创新进行商业及影响力价值认定的权威奖项。


  它聚焦于品牌在大数据时代对人群运营与市场销售链路管理上全面数字化转型。奥利奥能够引爆,原因即在于此。


  奖项于2019年3月启动,设置初选、复选、外部专家评审三个环节,从过往一年参与天猫超级品牌日的100个报名案例中,最终评选出10个超级大奖。


  4月25日,在第三届天猫TopTalk超级品牌大会上,“天猫超级ONE 2019 中国品牌数字化创新奖”正式对外揭晓。


  MAC、汤臣倍健、ZARA和德龙斩获“最具商业爆发力品牌”,悦诗风吟、星巴克和祖·玛珑斩获“最具数字创新力品牌”,YSL、奥利奥和阿迪达斯斩获“年度品牌力升级大奖”。


电商


  可见,奖项重点考察了商业爆发力、数字化创新力、品牌营销力三个维度。


  在营销转型的风口上,品牌的创新营销需要从商业、数字、品牌的三维立体视角出发,重新定义自身的产品边界,建立全新、动态的市场认知。


  例如“最具商业爆发力品牌”汤臣倍健、ZARA以及M.A.C,他们借助于天猫超级品牌日的数据化优势,利用综合工具和组织力量,把数据能量转化成效能,借由全链路的超强运作和亮点创意,获得了井喷式的增长。


  悦诗风吟、星巴克和祖·玛珑则有所不同,他们擅长运用数字化工具。通过与天猫超级品牌日联手,重新设计了以线上品牌为主导逻辑的全链路运作方式。因为本身就有人群运营和站内资源运营细分洞察拥有高超能力,强强联合下,给消费者带来别样体验,同时铸就了自己高超的数字创新能力。


  部分获奖品牌


  本次活动,来自全球的100多家品牌CEO、高管齐聚西子宾馆,天猫总裁蒋凡更在现场提出,未来三年要帮助品牌在天猫的生意再翻一番。


  面对新的一年,持续创新力的天猫超级品牌日,在TOPTALK上宣布了一些新的玩法:


  首先是建立良好的商家成长体系。未来三年,助力商家成长将会成为天猫超级品牌整体战略最为核心的部分。


  其次是对于品牌新品定位的变化。目前,手机淘宝已取消天猫入口,而将最核心的资源位改为了天猫新品。


电商科技


  粉丝裂变再引爆


  优质品牌x年轻消费群体x人气偶像x天猫数字化零售,这种利用互联网精准营销的打法,基于天猫大数据洞悉了新一代年轻粉丝、偶像和品牌三者之间的关系 。


  互联网精准营销的逻辑,是优质品牌借助天猫数字化零售的资源整合(比如整合人气偶像超级IP),在年轻消费群体中进行裂变,引爆市场。


  互联网精准营销通过消费者群裂变,由精准触达的核心目标人群带动大众,由内而外广泛覆盖。


  这是互联网精准营销与传统营销的差异之处。


  传统营销是先进行广泛覆盖,再缩小包围圈,最终找到核心目标人群,是由外而内的路径,与互联网精准营销正好相反。


  盘点这次创新奖的获奖者,会发现互联网精准营销的核心要素随机可见。


  优质品牌:创立于1995年的汤臣倍健,恪守一套近乎苛刻的原料来源审核制度;创立于1902年的德龙,经过百余年发展从一家匠人作坊成长为咖啡机领导者;有着香水世界女王美誉的祖·玛珑,为西方诸多明星、上流阶层所喜爱……


  年轻消费群体:天猫2019颜值经济报告证实,去年有超5000万95后在天猫上买化妆品,因而美妆品牌YSL执着于年轻人群体;《2017年国内小家电行业分析》提出,国内80后及90后已成为消费主力,因而戴森致力于推出全新吸尘科技……


  人气偶像:ZARA有品牌大使周冬雨、吴磊亲临活动现场;阿迪达斯有邓伦、宁泽涛空降助阵;祖·玛珑则邀请到了华语乐坛实力天后HEBE田馥甄担任品牌首位香氛大使……


  天猫数字化零售:悦诗风吟的店铺体验,将数字化、娱乐化的内容交互结合;星巴克上海烘焙工坊没有菜单,只需拿出手机淘宝“扫一扫”;奥利奥DJ台通过数据赋能,打通了微博的社交场景和淘系的消费场景……


  有了互联网的精准营销,火爆的市场反响其实都在意料之中。


  德龙天猫旗舰店活动当天,收获咖啡机品类历史销量和访问量双料冠军,达到全年第二高峰;


  祖·玛珑天猫旗舰店活动当天,全球限量香氛家族全系列典藏礼盒等当日售罄,成为天猫香水品类销量第一;


  汤臣倍健天猫旗舰店活动当天,日销售量上升了200倍,在活动当天保健食品/膳食营养补食品品类中排名第一。


  数字化创新时代


  眼下,传统营销在逐渐失效,互联网精准营销席卷各行各业。有了大数据的赋能,天猫已经变成越来越多品牌联合营销的主阵地。


  外资品牌进入中国,已经超过了40年。在去年的天猫TopTalk新零售年度分享会上,一项数据引发了品牌高管的热烈讨论。


  淘系有6亿活跃购买用户,但这些知名品牌的平均粉丝数量只有191万,占整个购买用户的平均渗透率只有0.3%。


  如今,天猫Top 商家平均粉丝数861万,最高商家粉丝数达到2517万。


  各大品牌在天猫超级品牌日期间的成交量,占全年平均成交量的10%,品牌粉丝平均增量是双十一的3倍。


  2018年天猫共上线5000万个新品,新品消费订单数50亿笔,占中国线上新品消费市场份额70%。


  作为全网第一营销IP,天猫超级品牌日自2015年推出后,已与数百家品牌进行合作,打造出300多场超级品牌日。


  每个品牌在天猫不仅有共同的“双11”,还能有自己的Big Day。这在几年前还只是个想法,今天已经造就了天猫超级品牌日。


  在天猫超级品牌日当天,天猫搭台,品牌唱戏。天猫超级品牌日通过联合全球品牌,纳入整个互联网体系的营销资源,精准地推向目标客户群。


  这是天猫常常提到的“人、货、场”理论:让消费者和可能喜欢的商品之间产生交互,让品牌遇到消费者,产生互动,带来成交。


  而今年获奖案例中无不体现的“优质品牌x年轻消费者x人气偶像x天猫数字化零售”,深耕于“人、货、场”的情境之中,始终贯穿着互联网精准营销的底层逻辑。


  可见,在数字化创新时代,谁掌握了互联网精准营销的手段,谁就在市场中赢得未来。



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